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Landingpage

Eine Landingpage (auch Landing Page oder Landing-Page) ist eine Website, auf die ein potenzieller Kunde über eine Suchmaschine oder eine (Werbe-)Anzeige geleitet wird. Die Website dient dazu, den Nutzer zu einer gezielten Aktion (Conversion) zu bewegen, die der Website-Betreiber zuvor definiert. Ziele können etwa sein: der Verkauf von Produkten, die Leadgenerierung, das Verteilen von Inhalten oder die Weiterleitung der Besucher zu einer anderen Seite.

Landingpages sind Webseiten, auf die potenzielle Kunden durch eine Web-Suche, Werbeanzeigen oder andere Marketing-Maßnahmen stoßen. Der Zugriff auf die Seite erfolgt dabei in der Regel durch die direkte Eingabe der URL, durch Klick auf eine Banner- oder Anzeigenwerbung oder über die organischen Suchergebnisse von Suchmaschinen. Über das Navigationsmenü einer Website ist sie hingegen üblicherweise nicht erreichbar. Die Landingpage dient dazu, den Nutzer zu einer gezielten Handlung zu bewegen und wird dementsprechend auf seine Bedürfnisse ausgerichtet. Das bedeutet:

Sie bietet dem Nutzer im Idealfall exakt die Informationen oder Produkte, nach denen er gesucht hat bzw. die in der Anzeige angekündigt waren, sie verstärkt sein Interesse an einem Produkt oder einer Information und sie ermöglicht dem Nutzer mit möglichst geringem Aufwand, an die passende Information oder das Produkt zu gelangen.

Gleichzeitig dient eine Landingpage dem Website-Betreiber nicht nur dazu, sein Produkt oder seine Informationen zu vertreiben, auch kann er mithilfe der Seite Kontaktdaten oder andere Informationen ermitteln.

Ziele einer Landingpage

Nutzer steuern Landingpages für gewöhnlich gezielt über Anzeigen, Werbung oder Snippets der Suchergebnisse an, die ihr Interesse geweckt haben. Das bedeutet, dass Besucher in der Regel aufgrund eines bestimmten Bedürfnisses eine Landingpage aufsuchen. Das grundlegende Ziel einer Landingpage ist es nun, genau diese Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen, einen passenden Handlungsimpuls zu erzeugen oder zu verstärken und den Kunden zu einer Interaktion zu bewegen. Zu den häufigsten Beweggründen für Nutzer, eine Landingpage zu besuchen, zählen:

  • Informationen erhalten
  • Produkte kaufen
  • Registrierung für eine Community, Dienstleistung etc.
  • Angebote für Produkt- oder Dienstleistungen anfordern

Für Website-Betreiber haben Landingpages verschiedene Funktionen:

  • Nutzerbedürfnisse befriedigen: Jede Landingpage dient Marketing-Zwecken: Sie sollte exakt auf eine vorher definierte Zielgruppe optimiert werden und die genaue Antwort auf ein Bedürfnis dieser Nutzer sein.
  • Content verbreiten: Haben Nutzer den Weg auf die Seite gefunden, können Website-Betreiber dort Inhalte kostenlos, zum Verkauf oder im Tausch gegen Daten anbieten. Neben Texten (Whitepaper, E-Books etc.) bieten sich auch Grafiken, Bilder oder Videos an. Guter Content dient, ganz im Sinne des Content Marketings, der Nutzerbindung, der Imagepflege und der Werbung für eine Seite/ein Produkt/ein Unternehmen.
  • Produkte und Dienstleistungen verkaufen: Häufig dienen Landingpages dazu, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Der große Vorteil einer Landingpage – im Vergleich etwa zu einer Shopkategorieseite – ist dabei die strikte Fokussierung auf ein bestimmtes Produkt und somit die exaktere Zielgruppenansprache.
  • Leads generieren: Mithilfe von Landingpages können Website-Betreiber Kundenkontakte generieren, indem sie etwa die Daten der Nutzer im Austausch für Informationen, Inhalte oder Registrierungsvorgänge abfragen.
  • Vorauswahl treffen/Traffic gezielt steuern: Eine Landingpage kann dazu dienen, Besucher zu kategorisieren, um deren Weg zu folgenden Seiten gezielt zu beeinflussen. So können einerseits Nutzer einfacher zu dem geführt werden, was sie suchen, und andererseits Produkte und Informationen gezielter zum Kunden gebracht werden.

Wie Nutzer auf eine Landingpage gelangen

Um Besucher zu erreichen und somit Traffic auf einer Landingpage zu generieren, können Marketingexperten verschiedene Wege gehen:

  • Newsletter und E-Mail-Marketing: Durch gezielt gestreute Links in Newslettern und E-Mails lässt sich Traffic auf Landingpages lenken.
  • Video: In Webvideos besteht die Möglichkeit, Verlinkungen einzubauen und so den Nutzer auf bestimmte Seiten zu führen. Hier sollte in der Regel auf eine thematische Nähe zwischen Video und verlinkter Website geachtet werden.
  • Social Media: Auch per Social Media lassen sich Links zu Landingpages streuen. Website-Betreiber können hier, dank der Eigenschaften sozialer Medien, zudem eine gezielte Vorauswahl an Nutzern treffen, die der Link zu einer Webseite erreichen soll.
  • Werbeanzeigen und Displaywerbung: AdWords-Anzeigen, Pop-up- und Bannerwerbung sind kostenpflichtig, ihr Einsatz und ihr Wirkungsgrad sind umstritten. Dennoch ermöglichen sie das gezielte Bewerben einer Website oder eines Produktes und können so Traffic erzeugen. Auch hier ist der Einsatz einer exakt passenden und optimierten Landingpage, auf die die Anzeige verlinkt, Pflicht.
  • Offline-Werbung (Print, TV, Radio, QR-Code): Häufig setzen Marketers auch Offline-Werbung – wie Flyer, Anzeigen in Zeitschriften, Werbeplakate, TV- oder Radio-Werbung – ein, um User auf Landingpages hinzuweisen. Der vorhandene Bruch zwischen werbendem Medium und Internet kann hier jedoch zu großen Verlusten bei der Besucheranzahl führen, da er ein hohes Interesse und ein großes Maß an Aktivität des Nutzers voraussetzt. Kommunikationsmittel wie QR-Codes versuchen, mit Hilfe mobiler Geräte, diesen Medienbruch leichter überwindbar zu gestalten.
  • Organische Suchergebnisse: Um Traffic über organische Suchergebnisse zu generieren, sollten Landingpages in den SERPs von Google und Co. möglichst weit vorne auftauchen. Daher sollten die Seiten suchmaschinen- und keywordoptimiert und somit genau auf die Zielgruppe und deren Suchanfragen zugeschnitten sein.

Gestaltung einer Landingpage

Eine gute Landingpage ist exakt auf eine Zielgruppe optimiert. Daher sollten auch alle Elemente der Seite sinnvoll angelegt und nicht überflüssig sein. Sie ist übersichtlich und zielführend gestaltet und greift auch Elemente aus der Anzeige auf, die den Nutzer zu ihr geführt hat.

Auch, wenn das Design und die inhaltliche Gestaltung prinzipiell nicht festgelegt und abhängig von

Produkt und Ziel sind, sollten folgende Elemente auf einer Landingpage nicht fehlen:

  • Kennzeichnung des Unternehmens: In der Regel sollten Landingpages im Corporate Design gestaltet sein, um einen Bezug zum Unternehmen herzustellen und so Orientierung und Authentizität zu gewährleisten.
  • Headline und Sub-Headline: Eine aussagekräftige Ansprache des Lesers sorgt für die nötige Aufmerksamkeit und kann das Interesse des Lesers steigern. Allerdings sollten speziell Überschriften im Internet auf den ersten Blick deutlich machen, was den Leser erwartet – auch auf einer Landingpage.
  • Produktinformationen/Benefits/Argumentation für das Produkt: Die Argumentation für ein Produkt kann vielfältig sein. In jedem Fall gehören eine Einleitung und die Vorteile ebenso dazu wie der Nutzen, den der Kunde aus dem Produkt oder der Information ziehen kann. Wenn vorhanden, sollten auch der Preis gezeigt sowie (mindestens) ein Bild des Produkts verwendet werden.
  • Datenabfrage: Ein Eingabefeld, mit dem Daten des Nutzers abgefragt werden können, ist für jede Landingpage sinnvoll. Hier sollten Marketers stets abwägen zwischen der Menge an Daten, die sie gewinnen können, und dem potenziellen Abbruch des Users, aufgrund zu vieler geforderter Daten.
  • Call-to-action: Ein auffällig gestalteter Call-to-action(-Button) soll Nutzer zum Handeln animieren.

Weitere mögliche Elemente:

  • Trust-Elemente und Testimonials: Zertifikate, Trust-Siegel und Testimonials sind gute Möglichkeiten, um die Authentizität und das Vertrauen in eine Seite zu erhöhen.
  • Content mit Mehrwert: Über bspw. eine einfache Produktbeschreibung hinaus, können etwa Videos, Infografiken oder interaktive Kalkulatoren für den Nutzer einen Mehrwert bieten. Lassen Produkt, Design und Technik es zu, einen Content mit Mehrwert sinnvoll einzubinden, können diese Elemente ein gutes Mittel sein, um die Conversion Rate einer Seite zu erhöhen.
  • Kontaktmöglichkeit: Für „Notfälle“ kann es sinnvoll sein, eine zusätzliche Kontaktmöglichkeit, etwa eine E-Mail-Adresse, zur Kommunikation anzugeben.

Was eine Landingpage nicht (unbedingt) enthalten sollte:

  • Navigationsmenü und überflüssige Links: Der Nutzer sollte nicht die Möglichkeit haben, sich von einem Menü oder von externen Links von der Seite wegleiten zu lassen.
  • Social Media-Buttons: Buttons für Facebook oder Google+ können vom eigentlichen Ziel der Seite ablenken.
  • Überflüssige, widersprüchliche oder unklare Produktinformationen: Die Informationen auf einer Landingpage sollten prägnant und klar sein, um Verwirrung und Unsicherheit zu vermeiden, da diese den Handlungsimpuls schmälern können.

Fazit

Landingpages sind spezielle Websites, die darauf ausgelegt sind, Besucher zu einer vordefinierten Handlung zu bewegen. Nutzer stoßen für gewöhnlich durch Werbeanzeigen, organische Suchergebnisse oder Marketingmaßnahmen auf diese Seiten. Aus Sicht des Unternehmens dienen sie dazu, gezielt Informationen oder Produkte anzubieten, Daten zu generieren oder Trafficströme zu lenken. Landingpages sind nach bestimmten, wenn auch variierbaren, Vorgaben aufgebaut und sollten bestimmte Elemente unbedingt enthalten, um ihr Ziel – die Conversion – zu erfüllen.

 

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